Jak dostać pracę po znajomości, czyli personal branding

Kamila C. Mnich

Niektórzy twierdzą, że nie ważne co umiesz, ważne kogo znasz. Ale świat się zmienił. Dziś ważniejsze od tego kogo znasz, jest kto zna Ciebie. Nawet jeśli Ty nie masz o tym pojęcia.

Stałam na środku księgarni z książką Dana Schawbela w rękach i czułam się, jakbym właśnie odkryła szyfr do światowego sejfu.

Po raz pierwszy w historii świata nie trzeba zostać umówionym, by móc porozmawiać z każdym, z kim tylko się chce - przebiegałam wzrokiem kolejne kartki - Odtąd wystarczy tylko zadbać, by właściwi ludzie usłyszeli o Tobie. Media społecznościowe mają moc omijania hierarchii. Nie musisz nikogo prosić, by coś zrobić.

No jasne! Tamtego roku większe wrażenie zrobił na mnie tylko Felix Baumgartner, który skoczył z wysokości ponad 39 kilometrów, pokonując barierę dźwięku i bezpiecznie lądując na ziemi.

Dlaczego firmy wydają miliony na branding ?
Amerykańscy naukowcy dowiedli, że zakup MacBooka zwiększa kreatywność o 37%. Żartuję, ale jeśli dałeś się nabrać, nie jesteś jedyny. Nadgryzione jabłuszko stało się symbolem całej klasy kreatywnej. Manifestem. Być jak Steve Jobs – w końcu, kto by nie chciał?

Ludzie pragną być wyjątkowi tak bardzo, że są gotowi za to płacić. Chcą tego, co najlepsze, jedyne w swoim rodzaju i dające im unikalne korzyści. Dlatego w XIX w. dostaliśmy marki¹. Od tamtej pory każdy milion wydany na budowanie pożądanych skojarzeń z produktem (ang. branding) przynosi firmom wielomilionowe zyski.

Marka to nie produkt. To emocje. Sposób na określenie siebie.
Nasze ulubione marki są jak przyjaciele. Jesteśmy gotowi stawać w ich obronie. Wierzymy, że nigdy nas nie zawiodą. Są dla nas symbolem wartości, które są także naszymi wartościami. A symbole to jak wiadomo znaki umowne. Można rzec, że czasem nawet bardzo. 

Woda, cukier, dwutlenek węgla, karmel amoniakalno-siarczynowy E150d, kwas ortofosforowy E338, aromaty, kofeina. Co za radość, prawda?

Jaką jesteś marką?
Co ludzie czują, kiedy myślą o Tobie? Komu by Cię polecili i do czego? Każdy z nas z czymś się reszcie kojarzy. W tym sensie każdy z nas jest marką. Czy tego chce czy nie. W pracy, w domu, wśród znajomych – jesteś znakiem czegoś. Dlatego jedni wybierają Cię, a inni, cóż, nie chcą mieć z Tobą nic wspólnego. 

Jak Ci jest z tym, co myślą o Tobie ważne dla Ciebie osoby? Jeśli nie jest tak jak byś chciał, mam dobrą wiadomość. Możesz zmienić to, jak jesteś postrzegany. W marketingu nazywa się to rebrandingiem². W życiu znaczy mniej więcej: opamiętaj się i ogarnij.

Ile masła masz w sobie?
Nie daj sobie wmówić, że jesteś produktem.
Masło nie ma doświadczeń, wspomnień, ani marzeń. Nikt nie martwił się, jak sobie poradzi kiedy dorośnie. I ono też nie troszczy się o nikogo. Nie ma myśli, którymi mogłoby się z kimkolwiek podzielić i co tu mówić, da się pokroić byle komu. Nie jesteś masłem. Nawet jeśli podlegasz wielu prawom, które wykorzystuje marketing.

Pomysł, że człowiek jest jak towar, który można sprzedać, dał początek zjawisku nazwanemu personal brandingiem – kreowaniu marek osobistych. Popularyzację tej koncepcji przypisuje się Tomowi Petersowi, autorowi artykułu „The Brand Called You” (Marka zwana Tobą), opublikowanemu w 1997r. w magazynie Fast Company.

Tekst wciąż wart jest przeczytania, chociaż nie wszystkim się spodoba. Jest dostępny na stronie magazynu Fast Company w języku angielskim. Artykuł od początku budził kontrowersje. Dla wielu ludzi myśl, by podejść do siebie jak do rzeczy, była nie do przyjęcia. Sprzedać się? Nie, dziękuję. A gdyby nie chodziło o sprzedaż?

Co chciałbyś, aby inni wiedzieli o Tobie?
Potrzebujemy się nawzajem, żeby przetrwać. By tworzyć rzeczy nieosiągalne w pojedynkę. By doświadczać akceptacji, miłości i uznania. By rozwiązywać wspólnie problemy. Jest nas tak wielu. Różnych, podobnych w tym czy w tamtym, całkiem od siebie innych. Wiemy już o swoim istnieniu. Nasz świat nie zamyka się w przestrzeni podwórka. Chcemy odnaleźć tych, którzy myślą i czują podobnie do nas. Jak się mamy rozpoznać?

Marka osobista jest tym, co pozwala się wyróżnić, pokazać światu kim się jest i co wartościowego możemy dać innym.

Przekonująco pisze o tym Joanna Malinowska-Parzydło w książce „Jesteś marką” - „Budowanie silnej marki osobistej, marki której się ufa i daje referencje, to podejmowanie takich działań, które skutkują zaufaniem do nas jako wartościowego człowieka lub wiarygodnego i profesjonalnego specjalisty, eksperta lub lidera. W świecie, w którym jest pełno ludzi z podobnymi kompetencjami, hałaśliwych konkurentów, licznych awatarów, „znajomych” i deficytowych prawdziwych przyjaciół, coraz ważniejsze jest, aby skutecznie zdefiniować kim jesteśmy, i jakie chcemy zająć miejsce w świecie innych ludzi.”

Kiedy wiesz kim jesteś i czym możesz się podzielić, nie musisz już rywalizować wszystkim ze wszystkimi. Wystarczy, że dasz się odnaleźć ludziom, którym jesteś potrzebny. W tym sensie, im więcej osób wie o Twoim istnieniu, tym lepiej. Dlatego wyjdź z kąta, tam Cię nie znajdą, bo nikt nie rozgląda się już po kątach. Świat jest zbyt wielki.

Reputacja to nie to samo, co wizerunek
Jeff Bezos, założyciel i dyrektor Amazon.com powiedział kiedyś żartobliwie, że „marka osobista jest tym, co mówią o Tobie ludzie, kiedy wychodzisz z pokoju.” Sporo w tym racji, ale nie cała.

Według Dana Schawbela, autora książki Personal Branding 2.0, marka osobista jest kombinacją reputacji i wizerunku. Reputacja to opinia jaką mamy wśród ludzi. Wynika ona z ich osobistych doświadczeń związanych z nami, albo wiary w cudze. Dobrą reputację buduje się latami - uczciwością, przewidywalnością, wiarygodnością, jakością pracy, postawą.

Jak zauważył Benjamin Franklin - „Trzeba dokonać wielu dobrych czynów, aby zbudować dobrą reputację, ale wystarczy jeden zły, aby ją stracić”. Być człowiekiem o dobrej reputacji, znaczy być godnym zaufania.

Wizerunek natomiast to wrażenie, jakie wywieramy na otoczeniu, często drobiazgami. Można go stworzyć równie łatwo, co reputację zepsuć. Nie wierzysz? No to załóż chłopu koronę, a przekonasz się, że lud weźmie go za króla. Zważ jednak, że i wizerunek warto szanować. Bo jeśli koronę zdjąć królowi, to lud może uznać go za chłopa.

 

Trzeba dokonać wielu dobrych czynów, aby zbudować dobrą reputację, ale wystarczy jeden zły, aby ją stracić.

 

Benjamin Franklin

 

Marka osobista to nie lansik na Facebooku
„Markę budujemy w głowach i sercach ludzi.” - podkreśla Joanna Malinowska - Parzydło. Facebook, LinkedIn, You Tube to tylko narzędzia - nawet jeśli świetne. Zwięźle i mądrze temat  przedstawiony jest w artykule „Marka osobista w świecie nowoczesnych technologii”, który autorka opublikowała na swoim blogu zanim wydana została jej książka.

W marketingu istnieje pojęcie „punktów styku marki” (ang. touchpoints). Są to wszystkie przestrzenie, w których Klient ma możliwość kontaktu z marką. Począwszy od wizytówek pracowników, przez punkty sprzedaży i obsługi, materiały promocyjne, opakowanie, po sam produkt. Za każdym razem, gdy dochodzi do takiego kontaktu, wrażenia Klienta utwierdzają go w przekonaniu co do marki, albo zasiewają w nim wątpliwość.  Tak też jest w życiu. Swoją markę budujemy wszędzie - co nie znaczy dla wszystkich.

Z brzydkimi nie pracuję
Nie pracuję i nie przyjaźnię się z tymi, którzy znęcają się nad zwierzętami i słabszymi. Nie obchodzi mnie ich zdanie na mój temat. Nie chcę mieć z nimi grupowego selfie. Nie chcę od nich niczego. Nic dla nich nie mam. Nie jestem marką dla każdego. Ty też nie bądź, nie warto.

Jedyną rzeczą, której wszyscy czasem pragną, jest papier toaletowy. Odpuść sobie. Daj się poznać z najlepszej strony, ale wiedz dla jakich ludzi, spraw i idei chcesz się starać. I staraj się dorównać temu, kim jesteś i kim chcesz być. Dla siebie i swojej „grupy docelowej”.³

Jak budować swoją markę?

 

  • Po drugie; buduj z najlepszych materiałów
    Sprawdzonym tworzywem są rekomendacje. Dlatego proś o potwierdzanie umiejętności i bierz referencje. To dowody, że warto Ci ufać. Wielu ludzi ma z tym problem. Nie wypada prosić o referencje w trakcie zatrudnienia, a gdy zwalniają nas z pracy, też głupio. Rzadko jest dobry moment. Nieraz warto odezwać się po czasie, kiedy już opadną emocje. I przypomnieć dobre rzeczy, które się razem zrobiło.

 

  • Po trzecie; buduj dla przyszłych pokoleń
    Pięknie ujmuje to Dalajlama, kiedy zachęca - „Dziel się swoją wiedzą. To sposób na osiągnięcie nieśmiertelności”. Z upływem czasu straci znaczenie, jakie ukończyłeś szkoły, ale to czego nauczyłeś innych, będzie miało coraz większe. Dzielić się wiedzą i pomysłami to zmieniać świat tysiącem dłoni. Bo Ci, których czegoś nauczysz, nauczą następnych.

Dziel się swoją wiedzą. To sposób na osiągnięcie nieśmiertelności.

Dalajlama

 

  • Po czwarte; buduj odważnie
    Dzieląc się z ludźmi tym, czego potrzebują. Nie każąc się prosić i bez czekania na wdzięczność. Bo nawet jeśli zapomną jak miałeś na imię, będą pamiętać, jak czuli się przy Tobie.

 

  • Po piąte, buduj rozważnie
    Nie chciej być wszystkim dla wszystkich. Bądź kimś wartościowym dla tych, którzy są ważni dla Ciebie.

 

  • Po szóste; buduj zgodnie ze sztuką
    Mądrze korzystając z przywilejów, jakie dają social media. Bo to jest przywilej, móc mówić w pojedynkę do wielu. Dobrze więc byś wiedział, co i gdzie chcesz powiedzieć, a zwłaszcza dlaczego. LinkedIn to nie Facebook, Instagram nie Twitter. By się obyć, trzeba pobyć. Warto też podpatrzeć jak robią to najlepsi. W zarządzaniu nazywa się to benchmarkingiem – uczeniem się dobrych praktyk od konkurentów. Sprytne, prawda?

 

Najważniejszej rzeczy o komunikacji w social mediach nauczyła mnie Monika Czaplicka, autorytet dla większości ekspertów w branży. Brzmi ona tak: „social media to rozmowa, nie przekaz”.  Jeśli dobrze to zrozumiesz, wystarczy. Koniecznie przeczytaj artykuł „Social media to rozmowa”

 

  • Po siódme; buduj niezwłocznie
    Nie czekaj, aż będziesz miał coś wartościowego do powiedzenia, bo jak zauważa Joanna Malinowska - Parzydło - „To czy uważasz, że masz coś wartościowego do powiedzenia, jest powiązane z tym, czy uważasz się za wartościowego człowieka i profesjonalistę oraz jak mierzysz swoją wartość i z kim się porównujesz.

    Jeżeli Twoim punktem odniesienia jest któryś z noblistów – masz kłopot – to oznacza, że dopiero z dniem odebrania Nagrody Nobla będziesz miał, w swoim przekonaniu, pełne prawo stanąć przed słuchającym Cię tłumem. Trzymam kciuki za Twojego Nobla, proponuję jednak szybciej podjąć wyzwanie związane z publicznym zabieraniem głosu, żeby się dobrze przygotować na doniosły moment odbierania ważnych nagród.”

 

Czego fizyka uczy nas o budowaniu marki?
Po tym, co zaraz zobaczysz, pokochasz fizykę.

Aby włączyć polskie napisy uruchom film i kliknij w prostokącik, który pojawi się w prawym dolnym rogu (Subtitles). Wybierz z listy opcję „Polish” i gotowe!

Dan Cobley jest dyrektorem marketingu Google. Można by rzec, że zna się. Zastanówmy się zatem, jak wykorzystać przytoczone przez niego prawa przy budowaniu marki.

  • Druga zasada dynamiki Newtona. Dan zauważa, że im więcej produktów marka reprezentuje, tym więcej siły trzeba, by ją wypromować.
    Wniosek:  Upewnij się, że inni wiedzą czym się zajmujesz i po co mogą się  do Ciebie zwrócić. Mów, w czym dokładnie jesteś dobry. Specjalizacja jest ważna.

 

  • Zasada nieoznaczoności Heisenberga. Dan twierdzi, że trzeba mierzyć to, co konsumenci robią, a nie deklarują, że zrobią.
    Wniosek: Najlepszym badaniem rynku jest sprzedaż. Zastanów się o co ludzie najczęściej Cię proszą. Co ich naprawdę w Tobie interesuje? Może potrzebują czegoś innego niż to, co dajesz na co dzień.

 

  • Falsyfikacja (nie możesz potwierdzić hipotezy przez obserwację, możesz ją tylko obalić).
    Dan ostrzega, że możesz długo inwestować w markę, ale wystarczy jedna wpadka, by zniszczyć zaufanie, które zbudowałeś.
    Wniosek: Nie oszukuj, nie kradnij, nie kłam. Niedoskonałość wielu Ci wybaczy.

 

  • Drugie prawo termodynamiki. Dan mówi coś takiego - „ Można mieć mocny wizerunek marki i wystawić go na pokaz, ale potem tracisz nad nim kontrolę. (…) Nie można z tym walczyć, więc się z tym pogódź i znajdź sposób, aby to wykorzystać.”
    Wniosek: Kiedy idziesz między ludzi, przyda Ci się poczucie humoru.

    To jeszcze dykteryjka na koniec.

 

O człowieku, który pomylił siebie z garniturem

Właściwie, to był całkiem fajny facet. Niegłupi, od diabła na pewno ładniejszy. Miał tylko problem z równowagą, bo mu się chwiała samoocena. Latami nie umiał określić, ile właściwie jest wart. Jakby to się dało zmierzyć.

Więc kupił ten garnitur w prążki, w typie power suit. Bo gdzieś wyszło mu z profilu, że ma trochę seksapilu jak Humphrey Bogart lub Cary Grant. I że mając dobre zdjęcie, może mieć Churchilla wzięcie, a on chciał. Nie, że sam to tak wymyślił – są od tego specjaliści. Zapłacił i miał.

Skaranie boskie z tym garniturem. Każdy paproch na nim było widać i strasznie się gniótł. Ale tak poszerzał w barach, że mu awans dali zaraz. Ot tak, siup! Aurę roztaczał autorytetu jak Capone Al.

Notowania u samego siebie rosły mu jak inflacja w Zimbabwe. Kilka milionów procent w rocznej skali. A ludzie zazdrościli i gadali. Jedna tylko brudna myśl pozbawiała go spokoju - przez co bywał w kiepskim nastroju. Ale nic to! Cicho! Sza!

Aż stało się pewnego dnia. Garnitur nie wrócił z pralni. Ponoć chcieli mu za szkodę zapłacić, ktoś miał to pracą przypłacić, lecz ten cóż! Sięgnął po nóż. Bo gdy pękła przędzy nić, nie chciał już chłopina żyć. Wszystko poszło sznurem za garniturem. Co za żal!

Tak się dzieje kiedy życie się pomyli nam z odbiciem. Ajajaj!
A teraz puenta. Puenty się pamięta. Bądź sobą budując markę, a nie siebie graj.

 

Post scriptum
Jeżeli jesteś na początku kariery zawodowej skorzystaj z Personal Brand Workbook przygotowanego dla studentów przez PwC; wiodącą na świecie organizację świadczącą usługi doradcze. (j. angielski)

Proszę, podziel się z innymi tym artykułem – dzielenie się wiedzą to pewny sposób na zwiększenie swoich notowań ;- )

 

¹Za Marketization and the Recasting of the Professional Self. The Rhetoric and Ethics of Personal Branding; Daniel J. Lair, Katie Sullivan, George Cheney

²Jeżeli interesuje Cię temat osobistego rebrandingu, polecam Ci artykuł Dorie Clarc „Reinventing Your Personal Brand”. Jest dostępny w języku angielskim na stronie Harvard Business Review.

³Grupa docelowa to grupa odbiorców, do której skierowany jest komunikat, reklama lub produkt.

 

 


Udostępnij
  Personal branding    ,
2


Komentarze

Zostaw komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *


Newsletter

Żadnego spamu, za darmo, wysyłka najwyżej raz w miesiącu. W środku linki do najlepszych tekstów oraz ekstra materiały dostępne wyłącznie dla odbiorców newslettera.

Nikomu nie ujawnię Twojego adresu. W podziękowaniu za zaufanie, przygotowałam dla Ciebie mikroksiążkę o kreatywności. Zapisz się i pobierz PDF.